Principales Teorías acerca de la Comunicación de Masas

Extraído de “La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas” Mauro WOLF. PAIDOS. Barcelona. 1991

INTRODUCCIÓN
La comunicación de masas es una realidad integrada por una gran variedad de aspectos. Constituyen al mismo tiempo un importantísimo sector industrial, un universo simbólico objeto de consumo masivo, una inversión tecnológica en continua expansión, una experiencia individual cotidiana, un terreno de enfrentamiento político, un sistema de mediación cultural y de agregación social, una manera de pasar el tiempo, etc.
Del estudio de este objeto ha resultado un conjunto de conocimientos, métodos y puntos de vista sumamente heterogéneo. Este libro analiza los principales modelos teóricos y ámbitos de investigación que han caracterizado los estudios mediológicos.
CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS MEDIA
1.PREMISA
La presentación y el análisis de las distintas teorías están dispuestos según tres determinaciones:
a) el contexto social, histórico, económico en que un determinado modelo teórico sobre las comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido;
b) el tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de las teorías mediológicas;
c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría mediológica.
Las teorías presentadas no se refieren a momentos cronológicamente sucesivos sino coexistentes: algunos modelos de investigación se han desarrollado y afirmado simultáneamente "contaminándose" y "descubriéndose" recíprocamente.
2. LA TEORÍA HIPODÉRMICA
La postura de dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que "cada miembro del público es personal y directamente "atacado" por el mensaje".
Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la comunicación a gran escala de las comunicaciones de masas. La pregunta fundamental que se plantea esta teoría es ¿qué efectos producen los media en una sociedad de masas?.
El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una "teoría" de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente "comunicativa" opera una teoría psicológica de la acción.

2.1. La sociedad de masas
Dentro del concepto de "sociedad de masas" es posible distinguir tres variantes fundamentales: el pensamiento político del siglo XIX la ve como el resultado de la progresiva industrialización, de la revolución en los transportes y comercios y en la difusión de los valores abstractos de igualdad y de libertad, lo que determinó una pérdida de exclusividad por parte de las elites, que se encuentran expuestas a las masas.
Por otra parte es posible reflexionar sobre la "cualidad" del hombre-masa, resultado de la desintegración de las elites. Desde esta perspectiva Ortega y Gasset describe a la masa como "todo lo que no se valora a sí mismo -ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero que se siente "como todo el mundo" y sin embargo no se angustia, es más se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás"
Una línea distinta de análisis estudia la dinámica que existe entre individuos y masas, en este sentido Simmel observa que "la masa es una formación nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás y equivalen a las formas más primitivas e ínfimas de la evolución orgánica ..."
Al margen de estas diferencias de enfoque, algunos rasgos comunes caracterizan la estructura de las masas y su comportamiento: las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que -en cuanto miembros- son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los grupos sociales.
Las masas además se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, líder y estructura organizativa (Blumer)
Esta definición de masas enfatiza y corrobora el elemento central de la teoría hipodérmica, es decir, el hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, separados, atomizados. Esta característica explica en gran parte el interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicación de masas.
Según la teoría hipodérmica "cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados"
2.2. El modelo "comunicativo" de la teoría hipodérmica
En realidad más que de un modelo sobre el proceso de comunicación habría que hablar de una teoría de la acción, la elaborada por la psicología conductista. Para esta teoría todo comportamiento puede ser descripto en función de la relación entre E (estímulo) y R (respuesta).
Esta teoría proporcionaba a las teorizaciones sobre sociedad de masas un soporte sobre el cual basar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos.
Los mass media constituían "una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización social amorfa".
La teoría hipodérmica mantenía por lo tanto una conexión directa entre exposición a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.
Antes de continuar con las investigaciones sucesivas que intentan modificar más o menos completamente este planteo, hay que mencionar una línea que ha tenido una gran influencia en la investigación comunicativa: el modelo de Lasswell.
2.3. El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica
Elaborado inicialmente en los años treinta, en el mismo "período dorado" de la teoría hipodérmica, como aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico (¿quién dice qué, cuándo y cómo?), el modelo lasswelliano, propuesto en 1948, explica que
"una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas:
¿quién
dice qué
a través de qué canal
a quién
con qué efecto?
El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos" (LASSWELL, 1948)
Cada una de estas variantes define y organiza un sector específico de la investigación: la primera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es difundido. Los que en cambio estudian la segunda variante elaboran el análisis del contenido de los mensajes, mientras que el estudio del tercer elemento da lugar al análisis de los medios. El análisis de la audiencia y de los efectos definen los restantes sectores de investigación sobre los procesos comunicativos de masas.
Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicación de masas:
a) dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que, "atacada" por el estímulo, reacciona;
b) la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable;
c) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados del contexto social en que se producen, los efectos corresponden a destinatarios atomizados.
La audiencia era concebida como una agregación de clases, de edad, de sexo, de clase social, etc. , las relaciones interpersonales eran consideradas irrelevantes.
Pese a que este esquema manifiesta abiertamente el período histórico en el que surgió, sigue siendo sorprendente su resistencia, su supervivencia, de alguna forma todavía actual como esquema analítico “adecuado” para una investigación que se ha desarrollado ampliamente en contraposición a la teoría hipodérmica de la que surge.
Sin embargo cuando la teoría hipodérmica se convirtió en un concreto paradigma de análisis, sus mismos presupuestos dieron lugar a resultados que contradecían su planteamiento de fondo: “La audiencia se demostraba intratable. Las personas decidían ellas solas si ponerse a la escucha o no. E incluso cuando escuchaban, la comunicación podía resultar carente de efectos o de efectos opuestos a los previstos. Progresivamente los estudios debieron desplazar su atención sobre la audiencia para comprender a los sujetos y el contexto que la integraban” (Bauer, 1958)
Los tres apartados siguientes muestran el desarrollo de las investigaciones que llevaron al abandono de la inicial teoría hipodérmica.
3. LA CORRIENTE EMPÍRICO-EXPERIMENTAL O “DE LA PERSUASIÓN”
La teoría de los media resultante de los estudios psicológicos experimentales consiste sobre todo en la revisión del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta: evidencia (por primera vez en la investigación mediológica) la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación emisor, mensaje y destinatario.
La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje: dicho de otra forma “los mensajes de los media contienen particulares características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público” (De Fleur, 1970).
Así es posible precisar las dos coordenadas que orientan esta teoría de los media: la primera representada por los estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización del efecto; la segunda representada por las investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con fines persuasivos.
Este tipo de teoría estudia preferentemente los efectos de los media en una situación de “campaña” (electoral, informativa, publicitaria, etc.).
3.1. Los factores relativos a la audiencia
“Asumir una perfecta correspondencia entre la naturaleza y la cantidad de material presentado en una campaña informativa, y su absorción por parte del público, es una perspectiva ingenua porque la naturaleza real y el grado de exposición del público al material informativo están determinadas en gran parte por algunas características de la propia audiencia” (Hyman-Sheatsley, 1947)
A. Interés por adquirir información
Cuanto mayor es la exposición a un determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés aumenta, mayor es la motivación de la gente para saber más.
B. Exposición selectiva
Los exponentes de la audiencia tienden a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes. Las campañas de persuasión son recibidas sobre todo por las personas que ya están de acuerdo con las opiniones presentadas o que, en cualquier caso están ya sensibilizadas a los temas propuestos.
C. Percepción selectiva
“Los miembros del público no se presentan ante la radio, la televisión o el periódico en un estado de desnudez psicológica; están por el contrario revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores” (Klaper, 1963).
La interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje.
D. Memorización selectiva
Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los demás, y esta tendencia se acentúa a medida que pasa el tiempo de la exposición al mensaje.
3.2. Los factores vinculados al mensaje
A propósito de los estudios sobre la organización óptima de los mensajes con fines de persuasión, hay que señalar que sus resultados se relacionan casi siempre con las variantes explicitadas en los apartados anteriores. Las conexiones son constantes: lo que se conoce sobre determinados temas influencia claramente las correspondientes actitudes, así como las actitudes hacia determinados temas influencian obviamente la forma de organizar el conocimiento en torno a ellos, la cantidad y la organización de nueva información que sobre ellos se adquiere
A. La credibilidad del comunicador
Las investigaciones realizadas dan como resultado que, si se mide inmediatamente después de la recepción del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinión significativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Si en cambio se mide tras un cierto intervalo de tiempo, la imagen de la fuente poco fiable se desvanece junto con su poca credibilidad, permitiendo por tanto una mayor recepción y asimilación de los contenidos.
B. El orden de las argumentaciones
Se habla de efecto primacy si se comprueba una mayor eficacia de los argumentos iniciales, o de efecto recency si resultan más influyentes los argumentos finales.
A pesar de la ausencia de unívocas tendencias generales, algunas correlaciones aparecen sin embargo como más estables: en particular el conocimiento y familiaridad con el tema parece conllevar el efecto de recency, mientras que si los destinatarios no tienen ningún conocimiento sobre el mismo tiende a presentarse un efecto primacy.


C. La exhaustividad de las argumentaciones
Se trata de estudiar el impacto que, de cara a obtener el cambio de opinión de la audiencia, produce el presentar un sólo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido.
En síntesis los resultados son los siguientes: La presentación de ambos argumentos es más eficaz en el caso de personas que inicialmente eran del parecer opuesto al presentado y en aquellos con un nivel de instrucción más alto.
D. La explicitación de las conclusionesLa pregunta es si es más eficaz un mensaje que explicita las conclusiones
de las que quiere persuadir o bien uno en el que están implícitas y han de ser inferidas por los destinatarios.
Si bien es imposible dar una respuesta en absoluto los trabajos realizados explicitan algunas correlaciones: cuanto mayor es el conocimiento del público sobre el tema o cuanto más alto es el nivel de prestaciones intelectuales, menos necesaria es la explicitación de las conclusiones. Al contrario sobre temas complejos y para públicos poco familiarizados con ellos, conclusiones explícitas parecen ayudar a la eficacia de persuasión de la comunicación.
4.LOS ESTUDIOS EMPÍRICOS SOBRE TERRENO O “DE LOS EFECTOS LIMITADOS”
Si la teoría hipodérmica hablaba de manipulación y propaganda, y si la teoría psicológico experimental se ocupaba de la persuasión, esta teoría habla de influencia, y no solo de la ejercida por los media sino la más general que “fluye” entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masa es sólo un elemento, una parte.
El corazón de la teoría mediológica emparentada con la investigación sociológica sobre el terreno consiste, en efecto, en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en que se producen.
Pueden delimitarse dos filones en la teoría de los media de inspiración sociológico empírica: el primero atañe al estudio de la composición diferenciada de los públicos y de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas; el segundo -y más significativo- comprende las investigaciones sobre la mediación social que caracteriza dicho consumo.
4.1 Los estudios sobre el consumo de los media
El análisis de los factores que explican las preferencias de consumo respecto a un cierto medio o a un género específico está estrechamente unido al análisis de la estratificación de los grupos sociales que manifiestan dicho hábito de consumo.
Debido a la gran cantidad de datos , y a una cierta fragmentación en el planteamiento de los trabajos no es posible ofrecer síntesis exhaustivas ni conclusivas sobre este tipo de análisis, sin embargo confirmó que para comprender las comunicaciones de masas hay que focalizar la atención sobre el ámbito social más amplio en el que operan y del que forman parte.

4.2. El contexto social y los efectos de los media
Los efectos provocados por los medios de comunicación e masas “dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado período” (Lazarfeld, 1940): la teoría de los efectos limitados desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulación de la audiencia a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos.
A través de una investigación llevada a cabo por Lazarfeld-Berelson-Gaudet en 1994 acerca de “La elección de la gente. Cómo elabora el elector sus propias decisiones en una campaña presidencial”, se “descubrieron” los líderes de opinión y la corriente de comunicación a dos niveles.
La corriente de comunicación a "dos niveles" (two-step flow) está determinada por la mediación que los líderes desarrollan entre los media y los demás individuos del grupo.
Los líderes de opinión son aquellas personas que ejercen una influencia sobre los miembros de su grupo social.
Merton caracterizó dos tipos de líderes de opinión:
1) el líder local: es aquel que ha vivido siempre en una comunidad, su tipo de influencia se basa en conocer a los demás más que en poseer competencias específicas, enfatiza el lado humano, las "anécdotas", de los mensajes ofrecidos por la prensa o la radio, su influencia es ejercida sobre diversas esferas temáticas (polimórfico).
2) el líder cosmopolita: ha vivido gran parte de su vida fuera de la comunidad a la que ha llegado casi como un "extranjero", consume géneros más elevados de comunicación de masas y está dotado de autoridad en áreas temáticas específicas (monomórfico).
La importancia de esta teoría es la limitación de la capacidad de influencia de la comunicación de masas, que se muestra muy dependiente de los procesos de comunicación no medial de la estructura social en la que vive el individuo.
Es importante tener en cuenta que el contexto social al que se remite esta teoría era profundamente distinto del actual. En los años cuarenta la presencia relativamente limitada de los mass media en la sociedad enfatiza el papel de difusión desarrollado por la comunicación interpersonal
En la actualidad la mayor parte de los mensajes de las comunicaciones de masas es recibida en forma directa, sin pasar para difundirse por el nivel de comunicación interpersonal: esta última se presenta como "conversación sobre el contenido de los media más que como instrumento del paso de influencia de la comunicación de masas a cada destinatario particular
5. LA TEORÍA FUNCIONALISTA DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS
En este caso particular el cuadro interpretativo sobre los media se remite explícita y programáticamente a una teoría sociológica bastante compleja como el estructural-funcionalismo. La pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino sobre las funciones desempeñadas por las comunicaciones de masas en la sociedad. De esta forma se completa el recorrido seguido por la investigación mediológica, que había empezado concentrándose en los problemas de la manipulación, para pasar a los de la persuasión, luego a la influencia llegando finalmente a las funciones. El desplazamiento conceptual coincide con el abandono de la idea de un efecto intencional, para concentrar en cambio la atención sobre las consecuencias de la acción de los media sobre la sociedad en su conjunto.
5.1. El planteamiento estructural-funcionalista
La teoría sociológica del estructural-funcionalismo concibe al sistema social como un organismo cuyas distintas partes desempeñan funciones de integración y de mantenimiento del sistema.
La lógica que regula los fenómenos sociales está constituida por las relaciones de funcionalidad que sirven de guía a la solución de cuatro problemas fundamentales, o imperativos funcionales, a los que todo sistema social debe hacer frente:
1. La conservación del modelo y el control de las tensiones (todo sistema social posee mecanismos de socialización que realizan el proceso mediante el cual los modelos culturales del sistema son interiorizados en la personalidad de los individuos).
2. La adaptación al ambiente (todo sistema social para sobrevivir debe adaptarse al propio ambiente social y a otros. Un ejemplo de función que responde al problema de la adaptación es la división del trabajo, que encuentra su base en el hecho de que ningún individuo puede desempeñar simultáneamente todas las tareas que deben ser desempeñadas para la supervivencia del sistema social).
3. La persecución de la finalidad (todo sistema social tiene varias finalidades que alcanzar, para lo cual debe desempeñar todas las tareas necesarias para la supervivencia del sistema social)
4. La integración (las partes que integran el sistema deben estar relacionadas entre sí. Debe haber fidelidad entre los miembros de un sistema y fidelidad al propio sistema en su conjunto).
La solución de estos imperativos funcionales está presidida por diferentes subsistemas: cada estructura parcial tiene una función si contribuye a la satisfacción de una o más necesidades de un subsistema social. Por ejemplo respecto al problema del mantenimiento del esquema de valores, el subsistema de las comunicaciones de masas aparece funcional en cuanto desempeña parcialmente la tarea de corroborar y reforzar los modelos de comportamiento existentes en el sistema social.
5.2.Las funciones de las comunicaciones de masas
El inventario de las funciones de las comunicaciones de masas está relacionado con cuatro tipos de fenómenos comunicativos distintos: a) la existencia del sistema global de los mass media en una sociedad; b) los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados con cada medio particular (prensa, radio, etc. ); c) la implantación institucional y organizativa con la que operan los distintos media; d) las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación se desarrollen a través de los mass media.
Respecto de la sociedad la difusión de la información cumple dos funciones: proporcionar la posibilidad, frente a amenazas y peligros inesperados, de alertar a los ciudadanos; proporciona los instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas institucionalizadas en la sociedad, como los intercambios económicos, etc.
En relación con el individuo, se identifican otras tres funciones:
a) La atribución de status y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atención por parte de los media.
b) El fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y el valor socialmente difundido de ser ciudadanos bien informados.
c) El fortalecimiento de las normas sociales, es decir una función relacionada con la ética.
En cuanto a las disfunciones de los media con respecto a la sociedad en su conjunto, éstas se manifiestan por el hecho de que las corrientes informativas que circulan libremente pueden amenazar la estructura fundamental de la propia sociedad.
A nivel individual, una disfunción muy significativa está representada por el hecho de que el exceso de informaciones puede llevar a un repliegue sobre lo privado, a la esfera de las propias experiencias y relaciones sobre la que se puede ejercer un control más adecuado.
Además la exposición a grandes cantidades de información puede originar la denominada "disfunción narcotizante". Esta "es definida disfunción en lugar de función partiendo del principio de que es contrario al interés de una sociedad moderna tener grandes masas de población políticamente apáticas e inertes (...) El ciudadano interesado e informado puede sentirse satisfecho por todo lo que sabe, sin darse cuenta de que se abstiene de decidir y de actuar. Considera su contacto mediatizado con el mundo de la realidad política, leer, escuchar la radio y reflexionar, como un sucedáneo de la acción. Llega a confundir el conocer los problemas diarios con el hacer algo al respecto (...) Que los medios de masas han mejorado el nivel de información es evidente. Sin embargo podría ser que independientemente de las intensiones, la expansión de las comunicaciones de masas estuviera apartando las energías humanas de la participación activa para transformarlas en conocimiento pasivo" (Lazarfeld-Merton, 1948)
5.3. De los usos como funciones a las funciones de los usos: la hipótesis de los "usos y gratificaciones"
A medida que la perspectiva funcionalista va enraizándose en las ciencias sociales los estudios de los efectos pasan de la pregunta "¿qué es lo que hacen los media a las personas?" a la pregunta "¿qué es lo que hacen las personas con los media?".
El efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor: los media son eficaces si y cuando el receptor les atribuye dicha eficacia, sobre la base justamente de la gratificación de las necesidades.
Basándose en una revisión de la bibliografía mediológica relativa a las funciones psicológicas y sociales de la comunicación de masas, Katz-Gurevitch-Hass (1973) establecen cinco clases de necesidades que los mass media satisfacen. A)necesidades cognoscitivas (adquisición y refuerzo de los conocimientos y de la comprensión); b) necesidades afectivas-estéticas (esfuerzo de la experiencia estética, emotiva); c) necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad emotiva, incremento de la credibilidad y el status); d) necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de los contactos interpersonales, con la familia los amigos, etc.); e) necesidades de evasión (relajación de las tensiones y los conflictos).
6. LA TEORÍA CRÍTICA
6.1. Rasgos generales de la teoría crítica
La teoría crítica se identifica históricamente con el grupo de estudiosos conocido como la Escuela de Francfort, cuyos principales exponentes fueron Horkheimer, Adorno, Marcuse, entre otros.
La identidad central de la teoría crítica se configura por un lado como construcción analítica de los fenómenos que investiga, por otro lado, simultáneamente, como capacidad de referir dichos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan. Desde este punto de vista, la investigación social practicada por la teoría crítica se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo: de ahí la polémica constante contra las disciplinas sectoriales, que se especializan y que diferencian progresivamente distintos campos de competencia.
Entre las adquisiciones fundamentales del materialismo marxiano, la originalidad de los autores de la Escuela de Francfort (desde Horkheimer a adorno, desde Marcuse a Habermas) consiste en abordar las nuevas temáticas que recogen las dinámicas propias de la sociedad de la época, como por ejemplo el autoritarismo, la industria cultural, la transformación de los conflictos sociales en las sociedades altamente industrializadas.
La teoría crítica se propone realizar lo que a la sociedad siempre se le escapa o siempre posterga, es decir una teoría de la sociedad que implique una valoración crítica de la propia elaboración científica.
6.2. La industria cultural como sistema
En los apuntes precedentes a la redacción definitiva de la dialéctica de la Ilustración (texto de Horkheimer y Adorno publicado en 1947) se utilizaba el término "cultura de masas". La expresión fue sustituida por "la de industria cultural, para eliminar desde el principio la interpretación más corriente, es decir, que se trata de una cultura que surge espontáneamente de las propias masas, de una forma contemporánea de arte popular"(Adorno, 1967).
La realidad de la industria cultural es totalmente distinta: "film, radio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector aparece armonizado en sí mismo y todos entre sí" (Horkheimer-Adorno, 1947). La estratificación de los productos culturales según su calidad estética o su compromiso es perfectamente funcional a la lógica de todo el sistema productivo: "el hecho de ofrecer al público una jerarquía de calidades en serie sólo sirve para la cuantificación más total" (Ibid.): bajo las diferencias subsiste una identidad de fondo, apenas enmascarada, la del dominio que la industria cultural persigue sobre los individuos: "lo que esta ofrece como completamente nuevo no es más que la representación en formas siempre distintas de algo siempre idéntico: el cambio enmascara un esqueleto, en el que es tan poco lo que cambia como en el mismo concepto de beneficio, desde que éste ha conquistado el predominio sobre la cultura" (Adorno, 1967).
La máquina de la industria cultural rueda sobre sí misma: ella es quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo inútil, al haber concedido la primacía a la eficacia de sus productos.
6.3. El individuo en la época de la industria cultural
En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autónomamente: el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica a los valores impuestos.
El hombre está en manos de una sociedad que le manipula a su antojo: "el consumidor no es soberano, como la industria cultural desearía hacer creer, no es su sujeto sino su objeto" (Adorno, 1967)
La individualidad es sustituida por la pseudoindividualidad: el sujeto se halla vinculado a una identidad sin reservas con la sociedad. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarización de la industria cultural hacen de la moderna cultura de masas un medio de inaudito control psicológico.
6.4. La calidad de la fruición de los productos culturales
Los productos de la industria cultural, "a partir del más típico, el film sonoro, paraliza imaginación y espontaneidad por su propia constitución objetiva. Están hechos de forma que su aprehensión adecuada exige por supuesto rapidez de intuición, dotes de observación, competencia específica, pero a la vez prohibe la actividad mental del espectador, si éste no quiere perderse los hechos que pasan rápidamente ante sus ojos" (Horkheimer-Adorno, 1947)
Mientras que en las novelas populares de Alejandro Dumas o de Sue la moral de la historial se veía continuamente entrecruzada por tramas aparentemente sin ninguna importancia que proliferaban hasta el infinito, y los lectores podían dejarse arrastrar en este sorprendente juego narrativo, en la actualidad ya no es así: "todo espectador de una película policíaca televisiva sabe con absoluta certeza cómo se llega al final. La tensión se mantiene sólo superficialmente y ahora es imposible obtener un serio efecto. al contrario, el espectador siente que viaja en un tren seguro durante todo el tiempo (Adorno, 1954)
6.5. Los "efectos" de los media
"Los mass media no son simplemente la suma total de las acciones que describen o de os mensajes que se irradian desde estas acciones. Los mass media consisten también en varios significados que se superponen unos sobre otros: todos colaboran en el resultado" (Adorno, 1954)
La estructura multiestratificada de los mensajes refleja la estrategia de manipulación de la industria cultural: "todo lo que esta comunica ha sido organizado por ella misma con el fin de seducir a los espectadores simultáneamente a varios niveles psicológicos. el mensaje oculto, en efecto, puede ser más importante que el evidente, ya que este mensaje oculto escapará a los controles de la conciencia, no será evitado por las resistencias psicológicas en los consumos, y probablemente penetrará en el cerebro de los espectadores" (Ibid.)
Cualquier estudio de los media que no esté en condiciones de explicar dicha estructura multiestratificada y sobre todo los efectos de los mensajes ocultos, se sitúa en una perspectiva limitada y descarrilada.
La manipulación del público -perseguida y alcanzada por la industria cultural como forma de dominación de las sociedades altamente desarrolladas- en el medio televisivo se produce mediante efectos que se realizan en los niveles latentes de los mensajes. Estos aparentan decir una cosa y en cambio dicen otra, fingen ser frívolos y en cambio, por encima de la conciencia del público, ratifican e estado de sujeción. El espectador, a través del material que observa, se halla constantemente en situación, sin darse cuenta, de asimilar órdenes, prescripciones, proscripciones.
6.6. Los géneros
La estrategia de dominio de la industria cultural viene pues de lejos y dispone de múltiples tácticas. Una de ellas consiste en la estereotipación.
Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Impiden el caos cognoscitivo, la desorganización mental, representan en definitiva un necesario instrumento de economía en el aprendizaje. Como tales, ninguna actividad puede prescindir de ellos: sin embargo, en el desarrollo histórico de la industria cultural, la función de los estereotipos se ha visto profundamente alterada y modificada.
La división del contenido televisivo en diferentes géneros (entretenimiento, policiaco, comedia, etc.) ha llevado al desarrollo de fórmulas rígidas, fijas, importantes porque definen "el modelo comportamental des espectador, antes de que este se cuestione ningún contenido específico, determinando por tanto en amplia medida la forma en la que será percibido cualquier contenido específico..." (Adorno, 1954).
"Cuanto más se materializan y se esclerotizan los estereotipos (...), es menos probable que las personas modifiquen sus ideas preconcebidas con el progreso de su experiencia. Cuanto más obtusa y complicada se torna la vida moderna, mayor es la propensión de las personas a apegarse a clichés que parecen conllevar un cierto orden en lo que de otra forma sería incomprensible. Así la gente puede no sólo perder la verdadera comprensión de la realidad, sino que puede llegar a tener fundamentalmente debilitada la capacidad de entender la experiencia de la vida por el uso constante de lentes ahumados" (Ibid.)
7. LA TEORÍA CULTUROLÓGICA
La característica fundamental de la teoría culturológica es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto los elementos antropológicos más importantes y la relación que se instaura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo.
El autor y el texto que inauguraron este enfoque -Edgar Morin y su libro L'esprit du temps (El espíritu el tiempo), de 1962- son explícitos en cuanto a que esta teoría no se refiere directamente a los mass media como tampoco a sus efectos sobre los destinatarios: el objeto de análisis programáticamente perseguido es la definición de la nueva forma de cultura de la sociedad contemporánea.
La cultura de masas forma un sistema de cultura, constituyéndose con un conjunto de símbolos, valores, mitos e imágenes referidos tanto a la vida práctica como a lo imaginario colectivo.
La cultura de masas representa el único terreno de intercambio y e comunicación para la clase emergente, es decir el nuevo asalariado que va englobando franjas cada vez más amplias de las clases sociales precedentes. Por encima de las diferenciaciones (de prestigio, jerarquía, convenciones, etc.) se delinea un terreno común, una identidad que constituye el sustrato de la cultura de masas: es la identidad de los valores de consumo. Sobre estos valores la cultura de masas pone en comunicación los distintos estratos sociales. Al basarse y ser portadora de una ética de consumo, la ley fundamental de la cultura de masas es la del mercado y su dinámica es el resultado del diálogo continuo entre producción y consumo.
Según Morin la cultura de masas encuentra su terreno ideal allí donde el desarrollo industrial y técnico crea nuevas condiciones de vida que disgregan las precedentes culturas y hacen aparecer nuevas necesidades individuales. "Los contenidos esenciales (de la cultura de masas) son los de las necesidades privadas, afectivas (felicidad, amor), imaginarias (aventura, libertad), o materiales (bienestar)" (Morín, 1962): a medida que las transformaciones sociales incrementan dichas necesidades, mayor es su difusión, contribuyendo a su vez a afianzar este sistema de valores.
La cultura de masas acaba pues por adaptar a sí misma a los ya adaptados y a los adaptables, en cada situación en la que las transformaciones socioeconómicas hayan preparado previamente las condiciones favorables. Cuando esto ocurre, puede desplegar el propio ethos, el “superindividualismo privado”.
En definitiva "la cultura de masas contribuye a debilitar todas las instancias intermediarias -desde la familia hasta la clase social- para constituir una agregación de individuos -las masas- al servicio de la supermáquina social" (Ibid.). Con esta observación -que se remite a aspectos típicos de la teoría hipodérmica- se concluye el análisis de Morin, que pretende erigirse como una sociología de la cultura contemporánea.
8- LA PERSPECTIVA DE LOS “ESTUDIOS CULTURALES” (“CULTURAL STUDIES”)
El interés de los estudios culturales se centra sobre todo en analizar una forma específica de proceso social, correspondiente a la atribución de sentido a la realidad, al desarrollo de una cultura, de prácticas sociales compartidas, de un área común de significados.
En los términos de dicha tendencia, la “cultura no es una práctica, ni es simplemente la descripción de la suma de los hábitos y costumbres de una sociedad. Pasa a través de todas las practicas sociales y es la suma de todas sus interrelaciones”.
En el concepto de cultura caben tanto los significados y los valores que surgen y se difunden entre las clases y grupos sociales, como las prácticas efectivamente realizadas a través de las que se expresan valores y significados y en las que están contenidos. Respecto a dichas definiciones y formas de vida –entendidas como elaboraciones colectivas- los mass media desarrollan una función importante al actuar como elementos activos de estas elaboraciones.
El efecto ideológico general de la reproducción del sistema cultural operada a través de los mass media se evidencia mediante el análisis de las distintas determinaciones (internas y externas del sistema de la comunicación de masas) que vinculan o liberan los mensajes de los media en y a través de las prácticas productivas. De dichas prácticas es explicitada sobre todo la naturaleza estandarizada, reductiva que favorece el statu quo, pero a la vez, también contradictoria y variable; la complejidad de la reproducción cultural pasa a primer plano, así como es ilustrada la conexión fundamental entre el sistema cultural dominante y las actitudes de los individuos.
Al subrayar el hecho de que las estructuras sociales en torno al sistema de los media y las específicas condiciones históricas son elementos esenciales para comprender las prácticas mediológicas, los estudios culturales ponen de manifiesto la continua dialéctica entre sistema cultural, conflicto y control social.